Presse gratuite vs presse payante : on refait le match

Depuis quelques années, la presse gratuite inonde les bouches de métro et autres lieux de passage. Un objectif : informer rapidement sans perdre de temps, à moindre coût. C'est la nouvelle vision de l'information. Les lecteurs sont-ils vraiment gagnants ? Petit retour sur cette recetted 'une information gratuite, mais peut-être pas si désintéressée.

Presse gratuite vs presse payante : le match

Micro-trottoir : des lecteurs pas si dupes

La fausse gratuité

Les gratuits : quelles qualité de l'information ?

Presse gratuite vs presse payante : le match

La presse nationale ne cesse de perdre des lecteurs, le constat n'est pas nouveau ; les gratuits vont toujours mieux, c'est désolant. Mais comment donc font-ils ?

C'est devenu une vision habituelle, un peu glacante. Métro parisien aux heures de pointe, des dizaines de passagers la tête enfoncée dans Métro ou 20 Minutes. Pour certains, on leur a fourgué dans les mains à l'entrée du métro, d'autres se sont même déplacés vers la pile entassée dans la station. Les gens feuillettent ces journaux bricolés à 90% avec des dépêches d'agence. Tous les matins, 266 millions d'exemplaires de journaux gratuits sont distribués en France chaque jour. Soit près de 15% de la circulation gloabale des quotidiens. 20 Minutes vient de doubler l'Equipe et est désormais le quotidien le plus lu en france. Et la santé financière de ces gratuits ? Merci, elle va excellemment bien.

Efficace et pas cher

Depuis 1995, avec l'arrivée du suédois Métro, la presse gratuite a chamboulé le marché français. De nouvelles approches du marché, une vraie révolution. Comme ils le rappellent, les gratuits sont là pour susciter l'intérêt ; après c 'est aux autres de prendre le relais pour approfondir l'information. Une approche totalement différente de celle des journaux payants. Plus pragmatique, c'est sûr, mais très efficace.

Les grands principes du marketing

1- « Marketing produit » : une info rapide et digeste

• Disponiblité : Les gratuits proposent une lecture synthétique : des infos brèves, sans commentaires. Ces journaux se veulent à l'écoute de leurs lecteurs, très réactifs. Leur coeur de cible est les 15-35 ans, des individus oubliés de la presse payante.

2 - "Marketing distribution" : mise en diposition avec les modes de vie et affinités.

• Accessiblité maximum : Il faut aller vers le lecteur au lieu d'attendre qu'il vienne dans les kiosques. Donc en lui distribuant directement le journal dans les mains. Les lieux et moments stratégiques sont très étudiés et ciblés : où placer colporteurs et présentatoirs... Certains journaux utilisent le « géomarketing ou le chronomarketing ».
  
• Proximité : La presse gratuite veut « se mettre au niveau des gens » : les gratuits traitent l'information en fonction d'une cible précise, contrairement aux payants. Ils répondent aux attentes des lecteurs par des sujets les concernant, des maquettes dynamiques et colorées.

3- "Marketing prix" : low cost poussé à l'extrême

• L'habitude du gratuit : 20 Minutes ou Métro sont accessible via Internet, qui contribue à cette force des gratuits. Avec Internet, les individus s'habituent à un service gratuit. Cela renforce l'idée qu'il n'est pas toujours nécessaire de payer pour accéder à l'information.


• Pactole 100% : Les annonceurs affluent en masse, car cette presse touche tout le monde, et surtout plus de jeunes que la presse payante. Ils sont sûrs de vendre leurs marques.

4 - Points faibles

Il y en a beaucoup. Mais contentons nous du minimum - pourtant bien essentiel. Les gratuits n'ont pas la même notoriété que les payants. Et ont encore (beaucoup) d'efforts à faire pour améliorer sa légitimité et sa crédibilité.

5 - Bilan

Sur la rapidité, l'adapation, la distribution et la proximité, avantage à la presse gratuite. Mais la presse gratuite rend compte d'une inforamtion sa,ns valeur, car disponible par tous. Valeur ajoutrée, zéro pour cent.
Les gratuits donnent peut-être quelques sueurs froides aux journaux payants. Mais un média ne se maintient en vie qu'à condition d'offrir au lecteur (et non au consommateur) ce que ses concurrents ne peuvent produire. A ce titre, les presse gratuite ne joue pas dans la même catégorie.

A lire dans le dossier

Micro-trottoir : des lecteurs pas si dupes

Les gratuits : quelle qualité de l'information ?

La fausse gratuité

Quelques sites à consulter

La presse gratuite sur le site de l'OJD

Un dossier sur la presse d'information gratuite

La presse gratuite sur Wikipedia

Menaces sur la distribution de la presse, dans le Monde diplomatique

Presse gratuite, presse payante, on refait le match !, sur Marianne 2

Micro-trottoir : des lecteurs pas si dupes

Une info neutre et orientée, un support de publicité... Les lecteurs ne se voilent pas la face sur la qualité des gratuits. Mais ne vont pas acheter un journal pour autant.

- Chiara ne se pose pas de questions : « Les journaux gratuits, c'est génial pour les consommateurs qui n'ont rien à payer. Mais d'un autre côté, je ne vois pas comment le journal peut faire du chiffre».

- Aurélien marque un bémol : « C'est gratuit, c 'est trop cool, mais c'est infesté de pub !»

- Clara, 21 ans : « Depuis que je suis sur Paris, je lis plusieurs journaux gratuits dans la même journée pour comparer les informations. Et je me rends compte que les points de vue sont les mêmes partout ; en même temps, la presse gratuite doit toucher le plus grand nombre, donc on ne retrouvera jamais de critique ou de scandale s'il n'y a pas les même dans l'autre presse ».

- Edouard est lui aussi lucide : « Etant complètement dépendante de la publicité, je pense que la presse gratuite a une marge de manoeuvre plus réduite que la presse payante (encore qu'elle dépende elle aussi, pour une part de la pente). Par ailleurs, je ne sais pas s'ils ont la possibilité de conduire des reportages ou des enquêtes. Si ce n'est pas le cas, ils ne peuvent que rester cantonnés aux dépêches des agences.

- Amandine elle, a de toute façon des attentes limitées pas ce genre de presse : « Il ne faut pas perdre de vue que la presse gratuite n'est pas une presse d'analyse. Les points de vue peuvent difficilement être les mêmes partout dans la mesure où ils n'en donnent quasiment pas.

- Louis : « Facile à lire, vite fait, avec des informations utiles, nous sommes des éponges. Ces journaux suivent le système de la société qui sert justement à éviter qu'on se pose des questions ou qu'on analyse des sujets, ce qui est très grave ».

- Pas dupes, d'accord, mais Nicolas, 27 ans, développe : « La presse gratuite est en tout cas nuisible à l'acte d'achat. Si tu as ton journal dans les mains le matin, même si tu trouves ça un peu léger au niveau de l'information, tu ne vas pas acheter en plus un autre journal ».

La fausse gratuité

La presse gratuite ne l'est pas pour tout le monde : elle est payée opar les annonceurs. Dans un seul but : récupérer notre "temps de cerveaux disponible", selon la formule désormais consacrée.

On se souvient de l'émotion des éditorialistes de certains grands quotidiens nationaux, à l'arrivée des gratuits en France. « Vos quotidiens, et spécialement les quotidiens nationaux, sont des machines à produire de l'information... », s'était enflammé Serge July. « Ces équipes avec bureaux et envoyés spéciaux... ont un prix. C'est celui que vous payez lorsque vous achetez vos quotidiens ». Et oui, ce n'ests pas gratuit.

Le travail, c'est de l'argent

Comme le relève Jean-Louis Sagot-Duvauroux, auteur de "De la gratuité", l'appellation de « gratuit » déresponsabilise, trompe le lecteur. Elle lui fait oublier la valeur des choses ; oublier que l'information coûte du temps et de l'argent. Car ces journaux gratuits sont un exemple typique de « fausse gratuité ».

Le journal gratuit n'est pas payé par le lecteur mais par les annonceurs. Au bout du compte, ce journal est payé par les consommateurs des produits dont les annonceurs ont vanté les mérites dans le journal. « La leçon à retirer est que tout ce qui a un coût de production n'est pas et ne peut être gratuit. Quelqu'un doit payer le prix. La fausse gratuité consiste juste à trouver une bonne mule qui endosse le fardeau du coût".

Les annonceurs sont partout

Rendre gratuite l'information aux lecteurs dévalorise cette information. En 2002, Le Monde écrivait : « Depuis le 19e siècle, les journaux dépendent principalement de deux sources de revenus : la contribution des lecteurs et l'apport de la publicité".

Aujourd'hui, la « contribution » du lecteur constitue une minorité du cout d'un journal, environ 30% ; soit approximativement le prix du papier. Les journalistes sont donc payés par les annonceurs. A Métro, 20 Minutes, comme à Libé, au Monde, ou au Figaro...

Tous sponsorisés

C'est là où le débat devient gênant. Dans le système économique actuel, c'est bien les seuls annonceurs qui sponsorisent l'information. Qui n'en reste pas moins libre et indépendante. L'arrivée de gratuits ne correspond à rien d'autre qu'à l'extension de ce modèle économique qui régit déjà, la plupart des « machines à produire l'information ».

Les gratuits : quelle qualité de l'information ?

Une info rapide et pas chère, c'est sûr. Mais pour quel traitement de l'information derrière ?

Le journaliste Jean-Luc Porquet du Canard Enchaîné faisait remarquer en 2005 : « Devinette : quels sont les seuls journaux à être passé complètement à côté du tsunami qui a ravagé le sud-est asiatique ? A n'y avoir consécré pas une seule ligne, pas un mot ? Les quotidiens gratuits Métro et 20 Minutes ». Et pour cause : ils avaient plié boutique la veille de Noël. Ils ont rouvert une semaine plus tard, comme si de rien n'était. Quoi, 140 000 morts de plus ? Une tragédie humaine et écologique ? Rien à faire. ils se sont rattrapés la semaine d'après, offrant une débauche de photos sanguinolantes à leurs lecteurs du matin.

Pub, pub, pub

Car l'intérêt de ces journaux n'est pas l'inoformation, mais la publicité. Or, il n'y a pas assez de pub, ni de lecteurs entre les fêtes pour rentabiliser leurs produits. Donc, fermeture de la boutique. Du vrai, du beau, du bon journalisme.
La qualité de l'information et l'éveil des lecteurs n'est pas la volonté première des journaux gratuits, c'est bien connu. Lors d'un chat, Michael Bitan, directeur général de Métro assurait : « Nous donnons les faits et laissons à nos lecteurs le soin de se forger leur propre opinion ».

Une presse gratuite neutre et immaculée ? C'est joliment dit.

90% de dépêches d'agence

Mais sur le papier, ça donne des journaux fabriqués avec des dépêches d'agence, des photos chocs et des légendes raccourcies. Et une mission : donner de l'info facile à digérer en 10 minutes chrono, prémâchée, formatée par la publicité, pour la publicité, intégralement financée par la publicité ; et qui n'est là quye pour mettre en valeur la publicité. il est facile de se rendre compte que la presse gratuite rend compte d'une actualité sans valeur, entre le passe-temps et l'info de divertissement. le tout est de ne pas en être dupe.

Recrutement des prof : il faudra avoir bac + 5

La réforme du métier d'enseignant envisagée pour la rentrée 2010 par le ministère de l'éducation se dessine progressivement, comme l'a rappelé Nicolas Sarkozy mardi 27 mai sur RTL. Plusieurs mesures sont annoncées : les enseignants seront recrutés à un niveau universitaire plus élevé, ils entreront directement dans le métier ; l'actuelle deuxième année de formation professionnelle initiale serait remplacée par un "compagnonnage" intensif en début de carrière. Dans le même temps, le rôle des nstituts universitaires de formation des maîtres (IUFM) serait considérablement réduit, même s'ils ont déjà été absorbés par les université en 2007.

"Masterisation"

Le président de la République a réaffirmé sa confiance en Xavier Darcos pour mettre en place la "mastérisation" des enseignants. « Masterisation », signifiant que le recrutement des enseignants du premier comme du second degré s'effectuerait au niveau bac + 5 ; niveau qui équivaut à celui du master2 en France et du master tout court en Europe.
Une réforme nécessaire, selon Nicolas Sarkozy, à la "revalorisation" du métier d'enseignant. Il a assuré que le fait de les embaucher au niveau master permettra "de les payer plus cher en début de carrière".

Les concours ne disparaissent pas...

Actuellement, il suffit d'être titulaire d'une licence pour s'inscrire à un concours d'enseignement ; mais de plus en plus de candidats sont déjà à bac +4 ou au-dessus. Dans le schéma envisagé, les candidats pourraient se présenter aux concours pendant leur année de master, mais ne seraient recrutés qu'à la condition d'avoir obtenu ce diplôme. Les universités pourraient intégrer à leurs masters disciplinaires des modules de préparation à l'enseignement et créer des masters spécifiques. Ceux-ci ne remplaceraient pas les concours d'enseignement que sont le Capes, l'agrégation pour le second degré et le concours de professeur des écoles pour le premier degré. Pas question de supprimer ces concours pour autant. Les rumeurs qui annonçaient leur disparition ont été démenties par le ministère et les syndicats ; mais il pourraient évoluer dans leur contenu.

...Mais la professionalisation oui

Le candidat reçu à un concours serait directement affecté à un poste. Pour l'instant, il est amené, après une première année d'IUFM consacrée à la préparation du concours, à suivre une seconde année de formation en qualité de fonctionnaire stagiaire. Il est donc rémunéré par l'Etat. Cette deuxième année d'IUFM qui est celle de la "professionnalisation", disparaîtrait. L'étudiant reçu au concours deviendrait enseignant. Une seule réserve, celle d'une titularisation définitive au bout d'un an.

Remplacé par du compagnonnage

En revanche une partie de l'horaire de l'étudiant serait accompagnée par des tuteurs, enseignants aguerris. La durée de cette partie, qui se fait sur le principe du compagnonnage reste à déterminer.
Cette réforme permet des économies, notamment sur les salaires des stagiaires. Mais en raison de son aspect revalorisant, cette réforme n'est pas de nature à irriter les syndicats d'enseignants. Et sur le plan symbolique, la réforme est vue comme un cadeau aux opposants au système des IUFM ; depuis des années, ceux-ci sont considérés comme des "goulags du savoir" et des "temples du pédagogisme".

Le piston est-il une bonne chose ?

Dans un monde du travail concurrentiel, le recours au « coup de pouce » est courant. Mais il peut aussi s’avérer contre-productif s’il est mal utilisé.

Qui n’a jamais fait jouer ses relations pour aider un membre de sa famille ou un ami à décrocher un stage ou un job ? Qu’on le déplore ou non, le carnet d’adresses est devenu le premier mode d’accès à l’emploi. En 2003, 43 % des cadres qui ont changé d’entreprise l’ont fait grâce à leurs relations personnelles, et seulement 12 % en répondant à une petite annonce.

Ne pas confondre « piston » et « cooptation »

« Dans un contexte économique difficile, beaucoup estiment légitime de recommander un proche pour le sortir d’un mauvais pas », explique Maryse Vaillant, psychologue (3). Oui, mais… la mauvaise conscience n’est souvent pas loin. Car utiliser son réseau pour aider un être cher est encore souvent considéré comme tabou et honteux. « Il est naturel et sain de tendre la main
à ceux que nous aimons lorsqu’ils sont dans le besoin",a joute Maryse Vaillant, "mais en aidant un proche à décrocher une place ou un logement, nous agissons au détriment d’une autre personne, qui aurait peutêtre autant mérité ce poste. Le “piston” porte en lui une injustice dont il faut être conscient. »
Il est pour cela nécessaire de faire la différence entre « piston » et « cooptation ».

Plutôt une "mise en relation"

« Le piston est un passe-droit qui suppose d’imposer une personne à un poste pour lequel elle n’est pas forcément compétente. La cooptation est une mise en relation constructive : on met la personne en contact avec une connaissance susceptible de l’aider. Puis c’est à elle de prendre les choses en main et de transformer l’essai », résume Gilles Lacour, consultant en gestion de carrière au cabinet Altedia, spécialisé dans le conseil en management. Bien souvent, chacun y trouve son compte.

Le danger de se faire aider

Mais cette « mise en relation » peut également s’avérer difficile à vivre pour la personne cooptée, ou celle qui la recommande, lorsqu’elle devient source de pression : avoir peur de décevoir, de faire du tort à la personne qui nous a recommandé... qui amène certains à refuser le poste pour lequel ils ont été pistonnés.
Il arrive aussi qu’une personne recommandée pour un poste subisse la jalousie de certains collègues, qui lui collent d’emblée une étiquette d’incompétente.
La cooptation peut également se révéler néfaste pour la personne qui recommande, lorsque son proche ne fait pas l’affaire.

Recommander, oui, mais pas à la légère !

Recommander un proche ne doit donc jamais se faire à la légère.
Que l’on refuse ou que l’on favorise une mise en relation, dans tous les cas, il s’agit de rester à sa juste place. « Coopter une personne, c’est lui ouvrir une porte. Si l’entretien d’embauche
qu’elle a obtenu grâce à nous est un échec, on n’a pas à se sentir coupable », estime Maryse
Vaillant.
Quand le coup de pouce se fait désintéressé et qu’il contribue à construire le lien social, le « piston est alors bien loin ».